Oatly 的“回归本源”营销成功

哦，如果您不知道的话，Oatly 是全球领先的植物奶销售商之一，并得到奥普拉等名人的支持。

事实上，Oatly 在疫情期间实现了惊人的增长速度，2020 年其全球所有产品类别的销售额增长了 295% ，令人印象深刻。随着该品牌的成功将继续下去，Oatly 于 2021 年上市，在首次公开募股筹集 14 亿美元后，其估值飙升至近 130 亿美元。

（需要注意的是，由于供应链问题和封锁，Oatly 面临从纳斯达克退市的风险，因为其股价现在仅为 2 美元，但雅虎！财经专家预测，随着 2023 年供应链加速、新的分销增长、亚洲 COVID 情况改善以及与食品制造商 Ya YA Foods达成 10 年协议，这种情况将得到扭转。）

Oatly 正处于鼎盛时期，但这个品牌是如何实现一夜成名的？它又是如何开展营销活动的？

我们将回顾 Oatly 的巨大成功，并探索该品牌具有前瞻性的“回归本质，略加改变”的营销方式。

准备好碗和勺子——我们开始吧。

随着环境危机的威胁日益迫近，人们在消费时比以往更加注重环保。一场革命正在发生。

但不管你信不信，植物奶并不是一个全新的概念。事实上，比利时品牌 Alpro成立于 20 世纪 80 年代，经常被称为替代乳制品的先驱——其产品系列包括大豆、榛子和燕麦。但在该公司成立十年后，一个新品牌开始了它的旅程……

Oatly 由瑞典食品科学家 Rickard Öste 于 20 世纪 90 年代研制而成，旨在满足乳糖不耐症患者的需要，同时提供一种比牛奶更健康、更环保的替代品。

据估计，全世界约有 68% 的人患有乳糖不耐症，而燕麦奶可以解决消费者的各种痛点（环境、过敏和个人健康），因此 Öste 的燕麦奶产品被誉为大有可为。

该产品的最初版本“Mill Milk”在欧洲推出，但收效甚微。之后，与达能合作推出的燕麦酸奶也以失败告终——没有达到商业标准。

在重新规划品牌形象和营销策略（我们将在下文详细讨论）后，Öste 推出了 Oatly，扩大了产品范围以满足不断增长的市场需求。现在，Oatly 拥有瑞典非乳制品类别 65% 的市场份额。

除了精明的营销和品牌推广之外，Oatly 取得巨大成功的关键因素之一是抓住机遇。在这种情况下，就是对生态意识和素食主义的强烈接受。Oatly 在瑞典声名鹊起，现在正占据世界主导地位（植物基产品）。如今的消费者越来越要求品牌在可持续性方面对其做法负责

据《财富商业洞察》报道，到 2028 年，全球素食市场的价值将高达 613.5 亿美元，而据《全球市场洞察》报道，到 2026 年 ，植物奶市场的价值将达到120 亿美元。

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在新冠疫情期间，燕麦奶的销量确实大幅增长，Oatly 也因此获益。但在此之前，该品牌做了一些以今天的标准来看有点不同寻常的事情。

Oatly没有大举投资Google 广告或直接进军社交媒 那些在香港的美团骑手们 体，而是决定直接进入前线——咖啡店，以扩大其商业影响力并提高重要产品在美国（一个巨大的目标市场）的知名度。

为了顺应植物基浪潮，将其产品（和品牌）直接摆在忠实的咖啡爱好者面前，Oatly 与一些手工咖啡店合作，这些顾客更有可能在日常饮用的咖啡中寻找乳制品的替代品。

通过一线咖啡师，Oatly 将自己定位为乳制品 ZNB 目录 的最佳替代品，将其名称（及其口味）深深印在全国各地满意的咖啡饮用者的心中。可以说，这项计划最有创意的部分是 Oatly 制作了一种比其传统产品更浓稠的 Barista Blend——让那些支持 Oatly 的人更容易为他们的顾客制作更好、更有吸引力的咖啡。

最终，咖啡店的消费者开始认可 Oatly 这个名字，该品牌扩大了以咖啡馆为中心的主导地位，将其现在著名的 Barista Blend 放置在全国各地这些时尚、奇特、独立的场所（与 Oatly 的品牌形象和理念相符的咖啡店）。

2018 年，Oatly 在新泽西州开设了第一家工厂，但由于其招牌燕麦奶短缺，甚至有忠实的粉丝在 eBay 上以高价购买燕麦奶。

这可以说是近代历史上最成功的大胆创意营销案例之一——但 Oatly 也懂得如何进行数字化营销。

继以咖啡师为基础的计划取得成功之后，Oatly 投资于其在线业务，推出了脱颖而出的活动和信息。

从一开始，Oatly 就致力于为地球提供更美味的植物性牛奶替代品。此外，该品牌的所有宣传活动都反映了其理念，并以真正引起共鸣的方式将其传递给受众。

例如，Oatly 最近发起的“帮助爸爸”活动针对青少年，通过一系列幽默而又发人深省的视频鼓励他们让父亲喝植物奶：

一些广告在英国获得了黄金时段周六晚的广告位，尽管有些人认为该活动有偏见和年龄歧视，但该品牌毫不妥协的语气还是闪耀着光芒。为了补充该活动并吸引热爱乳制品的父亲（及其孩子），Oatly 创建了一个专门的微型网站，帮助中年男性（被认为是最不可能改喝植物奶的人群）改喝 Oatly，并提供信息、提示和食谱创意。

2022 年，广告标准局在接到投诉后对 Oatly 的这则广告采取了行动，理由是其环境声明“具有误导性”，其中一起投诉来自活动组织 A Greener World。Oatly 回应称，其列出了消息来源，广告标准局接受了这项研究，但质疑这些声明中的细微差别并未向消费者说明清楚。 

Oatly 还创建了一个登陆页面，鼓励消费者签署请愿书，反对欧盟对植物产品的审查。

除了坚定不移的品牌理念和不断扩大的燕麦产品系列外，Oatly 还因其独特的品牌形象和独特的语调而脱颖而出。

这段视频广告歌来自 Oatly 首席执行官托尼·彼得森 (Toni Petersson)，是该品牌俏皮而直接的品牌信息的典范。

与英国饮料公司 Innocent 类似，Oatly 的品牌声音一眼就能辨认出来，就像产品本身一样易于识别和消化。

Oatly 对其受众了如指掌，因此所创造的信息几乎可以在每一个可以想象到的接触点上引起受众的个人共鸣。

该品牌的信息传递具有其自身的生命力，并且拥有创意资产来支持它，例如其最近的 Oatly 服务咖啡馆地图（称为 Oatfinder）。

Oatly 的品牌基调有趣且平易近人，但谈到可持续性时，其信息却毫不留情。正是这种田园诗般的平衡和对其最初使命的明确承诺，帮助 Oatly 继续在全球植物奶市场占据主导地位。

不断扩大的产品范围和持续上升的人气意味着 Oatly 很可能在未来一段时间内享受植物基浪潮的浪潮。该公司最近在新加坡推出产品，以扩大其在亚洲的影响力，并与星巴克合作，与 OmniFoods 和 Beyond Meat 一起成为中国植物基菜单的一部分。

为了扩大其商业影响力，同时继续致力于建设更加可持续的地球，Oatly 目前正在与两家非营利组织合作，鼓励农民开始种植食品级燕麦作为其常规轮作的一部分。该公司还在北美为部分 Oatly 产品引入了 气候足迹标签，首先是该品牌新配方的 Oatgurts 系列（一系列非乳制酸奶替代品）。而且，有了这样的举措，令人无法抗拒的数字内容很可能会随之而来。

一小部分消费者开始抵制 Oatly，原因是该公司最近与黑石集团达成了一项交易。黑石集团据称是特朗普政府的捐助者，并被指控导致亚马逊森林砍伐。

尽管一些前品牌支持者指责 Oatly 与敌人同床共枕并出卖灵魂，但正如你所想象的那样，该品牌反击了一份措辞恰当的声明：尽管最近有争议，但事实是 Oatly 目前处于行业领先地位——而且最好的可能还在后头。至少，这个故事展示了在竞争激烈的数字世界中坚持不懈的力量和逆势而行的价值。