销售额最高的公司是那些非常了解客户的公司：他们的痛苦、问题和需求。市场细分是一种工具，可让您识别最有前途的受众，对其进行描述和研究。在本文中，我们讨论如何正确细分客户、使用什么标准以及从哪里获取信息。
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什么是市场细分
市场细分是将所有潜在买家划分为具有相似要求、需求、行为和其他特征的群体。
公司将市场细分，以选择目标受众并重点关注：发布合适的产品，在正确的渠道做广告，制定销售策略。这种方法显着提高了营销和销售系统的效率。
您可以在任何阶段细分市场：
创业时 – 选择优先受众；
在一个已经运营的公司——寻找增长点并调整策略。
最常见的细分标准是性别、年龄、收入水平、婚姻状况以及工作或学习地点。然而，这只是冰山一角。市场可以根据许多其他标准进行细分：它们取决于业务的目标和具体情况。
细分允许您将所有消费者分为同质组并突出显示其中的优先组。
细分示例
瓶装水的购买者非常广泛。但它有几个部分：
有孩子的妈妈们。方便、小容量的包装和防溢漏嘴对他们来说非常重要。他们选择安全的水。
运动员。它们需要足够的容量来满足一次锻炼的需要，并且瓶子的形状可以舒适地握在手中。
办公室里的经理们。这部分观众立即订购了大量的水用于冷却器。主要选择标准是供应商的清晰度和速度以及最少的文件。
另一个例子是建筑行业的受众。该公司为广泛的客户建造私人住宅。其中可以分为以下几组：
企业家和管理者。这是一个财务能力较好、对工作质量要求较高的细分市场。它们采用现代材料、时尚设计和个性化布局。
年轻的家庭。该群体的预算有限，因此为他们开发了标准解决方案以帮助他们省钱。
富有的老年人。他们有资本愿意投资建造坚固耐用的建筑。为此类客户提供由可靠材料制成的全面解决方案。对他们来说，买一套物有所值的房子很重要。
从例子中可以清楚地看出，不同细分市场对商品和服务的选择标准和要求存在很大差异。能够更好地了解客户、考虑客户利益并开发出适合客户的产品的公司将赢得竞争。
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市场细分的目标
受众研究和市场细分为企业带来了很多优势：
让您能够确定优先目标受众并将精力集中在其上；
改进流程——提高广告和销售的有效性；
优化成本并节省吸引客户的资源；
提高客户忠诚度和 业务的客户关注度。
最重要的是：细分可以让您做出正确的管理决策，因为它回答了重要的营销问题。
市场细分提供关键业务问题的答案并帮助制定行动计划
制定策略时
在制定业务发展战略的阶段，市场细分回答了以下问题：
我们为谁工作以及什么对他们重要？他们如何做出选择？
每个细分市场能带来多少钱？
选择哪个市场利基？
如何制定USP和品牌定位？
如何提高公司的竞争力？
创建产品时
细分有助于营销人员和 产品经理创造新产品和服务。它提供以下信息：
产品应该是什么？
客户如何选择以及他们以什么为指导？
首先什么是重要的，什么可以稍后添加？
我应该设定什么价格？
人们愿意为什么付出更多？
您可以为他们提供哪些相关产品来更好地满足他们的需求？
开展广告活动时
在制定品牌传播策略时，积极地将市场划分为具有不同需求的群体。市场细分表明：
选择哪些广告渠道？
您究竟应该讲述产品的哪些内容才能吸引观众的注意力并引起他们的兴趣？
如何与客户说同一种语言？您应该考虑哪些功能来获得信任？
您应该使用哪些创意技巧？如何制作有效的广告？
如何提高营销效率、减少促销预算？
组织销售时
了解您的客户将帮助您增加销售额。通过市场细分，您可以了解到：
资源商店数 据是有关个人或组织可用的资源和 支持选 数据商店 项的信 息的有组织的汇编。此列表通常包括联系方式、所提供服务的描述、资格标准以及访问这些资源所 需的任何相关指南或文档。通过提供可用援助的结构化概述，资源数据可 以成为寻求有效驾驭复 杂支持系统的利益相关者的宝贵工具。
最好选择哪些销售渠道和运营模式？
如何创建有效的销售脚本？
哪些促销和个人优惠会让客户感兴趣？
如何影响一个人的购买决策？
是否有销售增长的领域？
如何提高客户忠诚度并长期留住客户？
因此，市场细分是一种基本工具，可用于公司运营的各个阶段，特别是在制定和实施战略时。定义目标细分可提高业务效率：它将营销和销售团队的精力集中在能够带来最大成果的优先行动上。
细分类型
细分有多种类型：它们的不同之处在于将消费者分组的标准。对于 B2C 和 B2B 市场，这些特征的集合是不同的。
B2C市场细分
向最终客户提供商品和服务的公司根据以下参数对受众进行细分：
谁是我们的客户 – 人口和社会经济特征。
它位于哪里- 地理标准。
他喜欢的 是揭示客户生活方式、价值观和兴趣的心理因素。
他的需求是什么以及他如何购买是行为标准。
B2B市场细分
与企业客户合作的企业根据其他参数划分受众：
公司位于哪里并在哪里运营？这包括国家、城市、物流和通信特征以及销售地理。
她是做什么的。活动类型和业务细节 – 领域、公司规模（包括员工和分支机构数量）、生产和销售量、所有权类型、针对的最终消费者、生命周期的阶段。
它按照什么方案工作？例如，采购商品的地点、数量和频率以及销售对象、谁管理业务以及谁做出采购决策。
需要解决哪些业务问题。公司采购的原因是什么，缺少什么，存在什么问题？
有些公司同时在 B2C 和 B2B 市场运营。例如，服装制造商可以将其批发销售给大型连锁店，同时在市场和直营店零售。在这种情况下，针对每个方向分别进行市场细分。
市场细分标准
每个公司根据工作的领域和具体情况自行确定目 市场营销副学士学位课程 标受众的细分标准。让我们仔细看看可用于描述企业目标客户的特征。
地理标准
此类因素包括：
地区，例如俄罗斯中部或西欧；
国家、城市、地区；
重要的地理细节，例如距市中心或地区的距离；
人口规模和密度；
定居点的状况，例如度假城镇或文化之都；
气候条件 – 温度和湿度。
消费者不仅可以根据家庭住址进行分组，还可以根据与工作、学习或休闲相关的位置进行分组。这些信息将帮助您选择正确的产品和报价，在正确的位置安装广告，并组织物流运送货物。
制造商乐事改变了薯片的口味和包装设计以适应销售国家/地区
人口统计特征
这些包括：
性别和年龄；
一代——婴儿潮一代、变焦一代或千禧一代；
婚姻状况和子女的存在；
宗教观点；
国籍;
当前假期 – 个人和公共假期。
这些是最常进行市场细分的基本标准。如果公司至少知道潜在客户的性别和年龄，那么它就可以选择合适的USP并正确描述其好处。例如，服装店会向男性和女性发送不同的邮件，旅行社会向学生和有孩子的家庭提供不同的酒店。这样顾客的反应就会更高。
大规模和匿名通信的有效性远低于有针对性和个性化的通信。
MTS Research 服务的市场细分示例
社会经济标准
这些迹象包括：
客户的收入水平；
他的教育程度；
工作地点和职位。
使用此数据，您可以确定客户偿付能力水平并制定 美国手机号码列表 定价政策。许多公司在其产品线中添加了针对不同细分市场的解决方案：高端、中产和经济。
活动范围也很重要。因此，商业培训公司确定可以向某人提供什么主题的专业课程，并为他编制一份活动清单。
Yandex.Taxi 为不同收入水平的消费者提供选择
心理特征
这是一大组标准，它包括：
客户的生活方式、爱好和兴趣；
性格类型——内向或外向；
性格和气质；
一个人的信仰和生活立场；
它的价值观是决策背后的想法；
对政治或环境等重要问题的态度；
内在动机和对自己的态度；
对创新和变革的态度；
对特定品牌的承诺；
追随的领袖和偶像。
这种受众划分有助于了解引导客户选择特定产品的需求和动机。但这些因素很难衡量——估计该细分市场的消费者数量。因此，心理参数最常与其他特征结合使用。
您可以在此处指定对您的品牌特别重要的标准。例如，对于帐篷制造商来说，一个人旅行的频率很重要。还有狗粮的卖家 – 宠物的存在。
在营销中，有几种流行的技术来描述人们的生活方式。其中之一是Values and Lifestyles（VALS），译为“价值观和生活方式”。根据VALS，所有潜在客户可以根据购买偏好分为8组：
创新者。对新想法持开放态度的人对技术和最新产品感兴趣。他们只想使用优质产品。
实验者。他们愿意尝试新事物。他们把钱花在时尚、娱乐和旅行上。
成就者。有成功目标的人。知名品牌也选择信誉。他们喜欢节省时间的产品。
思想家。客户在每次购买前都会仔细分析信息，重点关注功能和成本。
尝试。他们努力追求时尚。他们可以很快做出决定，因为他们容易冲动购买，包括昂贵和地位高的物品。
创作者。不追求奢华，更喜欢用实用的产品来提高生活水平的顾客。
追随者。喜欢熟悉产品的消费者只使用值得信赖的品牌。他们很少尝试新事物。
幸存者。资源匮乏的人。他们购买的产品范围有限。他们注重低成本并更喜欢可靠的品牌。
考虑到这些特征，各类消费者的动机、他们如何做出选择以及为他们提供的最佳产品就变得清晰起来。因此，创新者肯定会对高科技现代产品感兴趣，而追随者只会对预算友好、熟悉的品牌感兴趣。
VALS市场细分根据受众对创新的态度和资源数量将受众分为8组
行为迹象
其中包括有关购买特定类别商品的信息：
客户想要解决的问题——每个产品可以执行多项任务；
购买的原因或情况，例如假期和特殊场合；
购买频率——一个人一次购买很多，或者经常一次购买一点；
购物渠道或地点，例如到家附近的商店买菜或去大型购物中心；
准备购买——冷客户、热客户或热客户；
品牌忠诚度水平——对特定品牌的承诺有多强；
平均支票尺寸；
终生价值（LTV）——客户在整个合作期间为公司带来的利润；
特定标志，例如，对于网站来说，这可能是注册日期。
基于行为特征的市场细分使我们能够了解客户如何做出决策，有助于建立有效的沟通并开发合适的产品线。
宝洁生产多种类型的洗衣粉来吸引品牌忠诚度较低的受众
市场细分方法
将目标受众分组的标准有很多。让我们看看几种使分割更容易的方法。
多维细分
这是一种经典的市场细分方式。在这种方法中，标准由公司专家（营销专家或经理）选择。它决定了影响消费者行为的最重要因素和产品选择的原则。
除了标准的社会人口特征外，该列表通常还包括：
动机——是什么激励客户，例如，声望、好奇心或某种痛苦；
必要性——他面临什么问题；
情况 – 哪些事件有助于购买。
也就是说，在多因素分割中，选择性地使用每种类型的标准。
5W法
Sherrington 的细分或 5W 方法基于 5 个关键问题：
什么-什么。客户需要什么产品或服务？
谁——谁。他是什么样的人，什么性别、年龄、收入水平等。
为什么——为什么。他购买该产品的原因和目的是什么？
当——当。他什么时候进行购买？
哪里——哪里。这种情况发生在什么销售渠道？客户在哪里可以看到该产品的广告？
5W 是一种相当普遍的消费者市场细分方法。就像多因素方法一样，它结合了不同类型的标准，但同时构建了它们并突出了主要标准。
使用 5W 方法进行市场细分的示例。该表显示了如何满足每个组的需求
待完成工作方法
这种方法基于产品执行的有用操作。待完成的工作字面意思是“必须完成的工作”。
为了以这种方式细分市场，您需要写下产品或服务解决的所有任务。例如，一杯咖啡可以帮助：
振作起来，变得更有活力；
以积极的心态开始新的一天；
享受并感受饮料的味道；
解渴或在旅途中吃点零食；
感觉就像一个大都市的现代居民。
然后，对于每项此类任务，您需要描述可能与其相关的客户群体。经理们早上赶去办公室时需要能量。学生在课间休息时用咖啡作为零食。
结果是一个相当大的可以从您的产品中受益的细分市场列表。需要对它们进行分析、更详细地描述，并选择最有前途的。
产品方式
如果你的产品已经上市一段时间了，并且有其使用情况的统计数据，那么你就可以分析当前的受众。了解谁在购买产品或服务、他们做什么、以及他们的问题和需求是什么。
这将使您能够得出关于在哪里获得新客户以及如何建立沟通的结论。也许会有关于如何扩展产品线或提供哪些附加服务的想法。
这种方法的缺点是它不提供有关市场上但尚未向您购买的潜在客户的信息。优点是您可以使用公司内部数据、获取客户联系人并与他们进行亲自沟通。也就是说，收集信息和分析并不是很昂贵。
如何进行市场细分
让我们弄清楚营销市场细分需要完成哪些阶段、从哪里获取数据以及如何选择优先工作领域。
细分的主要阶段
要进行市场细分，您需要执行三个主要步骤：
收集数据 – 进行研究、分析内部统计数据。
根据您业务的具体情况和目标，选择划分目标受众的标准和方法。
生成细分市场列表，详细描述它们并绘制目标受众的画像。
接下来，营销人员或企业家从细分市场的总体列表中选择优先细分市场并为其制定工作策略。
在对市场进行分组并选择目标细分市场后，公司制定发展战略
从哪里获取信息
细分数据可以在各种资源中找到：
开放知识来源。互联网上有免费的受众研究，也有评论网站、主题论坛和社交网络讨论——客户可以在这里分享他们的问题和痛苦，以及对不同公司的印象。
定制研究。进行焦点小组讨论，形成有关消费者行为的假设，并进行定量研究来验证您的假设。
竞争对手分析。考虑您的主要竞争对手的目标受众 – 访问网站，研究产品范围、广告和销售脚本。
Yandex 和 Google 分析工具。可以在 Yandex Wordstat 或 Google Trends 中评估产品需求水平的变化。您当前客户在公司网站上的行为由流量计数器 – Yandex.Metrica 和 Google Analytics 记录。
公司内部统计。这些数据来自 CRM、电话交谈记录、调查数据库和客户注册表。
即使公司的资源有限，您也可以使用免费的开源、Yandex 和 Google 工具以及内部数据。
如何选择优先细分
客户群必须满足几个基本要求：
均匀性。属于同一群体的客户在许多指标上都相似。同时，同一个人不属于不同的细分市场，即受众不重叠。
可持续性。所选消费群体的主要特征应稳定3-5年。变化太快的受众会给业务带来巨大风险——在评估其潜力时可能会犯错误。
可用性。公司有机会与这群消费者进行沟通，并向他们提供相关的产品和服务。
盈利能力。该细分市场必须容量大且对业务有吸引力。这意味着吸引一个客户的成本应该低于LTV——买方在整个合作期间的利润。
如果您选择的受众符合这些营销规则，那么您就可以雇用他们。根据对业务的吸引力程度对结果组进行排名：细分市场的规模及其潜在利润、竞争水平、 ROI金额 （投资回报率）。在此基础上，选择首先关注的消费群体。
